Comunemente conosciuto come bias della familiarità, il bias euristico spinge gli investitori a operare scelte “close to home” e non fondate su una vera e propria analisi dei dati a disposizione. L’investitore è dunque indotto dai suoi ragionamenti a scegliere investimenti in aziende o asset da lui conosciuti, o magari famosi, rinomati, mettendo in secondo piano quelli che potrebbero essere investimenti meno noti, ma non per questo meno profittevoli.